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【解读】中小企业如何做出一个成功的消费品牌?

发布时间:2018-8-2 16:46:53 浏览量:

消费升级这两年很火,但其实消费升级并没有那么玄,背后的核心驱动力是人均收入的增长。而我们关注的是人们收入水平提升之后所带来的变化,一个最具共性的结果就是时间变得越来越值钱了。这就带来了便捷化商业形态和中产阶级生活方式的兴起,以及消费者对于增加单位时间内消费体验的追求。

 

我们可以看到电商送货的时间越来越短,还有一些生鲜、食品“即时电商”的兴起。除了“送到门”的便利,还有“近距离”的便利,所以我们看到社区零售业的兴起,比如说便利店、各种到家服务,还有其他新型零售业。

 

判断消费品企业价值的三个角度

 

在消费品领域聚焦7年后,天图投资总结出了“企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力”这样一套价值分析框架。注意这里用的是乘号,不是加号,所以说任何一项得分为零或者很低,这个项目就没什么价值。一个消费品领域的创业公司想要获得成功,不妨从下面这三个角度来入手。

 

01

品类价值:

先问问自己可替代品类的规模有多大

 

“品类”跟我们一般说的行业是两码事,它是消费者所使用的分类,你说出来顾客能听懂的才叫品类。如果你说你是做智能硬件的,消费者肯定听不懂,说成做扫地机器人的他就能听懂,所以扫地机器人是品类,智能硬件算行业或者领域。

 

品类的价值又该如何判断?首先,品类的潜力要大。一般来说,如果这个品类如果已经很大了,说明竞争已经很激烈了。如果是一个比较新的品类,它现在竞争还很小。

 

而判断一个品类未来的潜力有时候需要看它的替代品类的价值。拿凉茶举例,十年前凉茶整个行业市场规模才十个亿。我们判断它的潜力就是它可以替代的品类很多,可以是可口可乐、百事可乐、七喜、美年达……不光碳酸饮料,还能替代一些各种香精、色素添加出来的饮料,也能替代一部分矿泉水。后来证明,凉茶这个品类已经到了几百亿的市场规模。

 

其次,认知和运营要简单。创业做的东西太新了需要教育顾客,而对于小创业者来说,“教育顾客”其实是非常漫长的过程。所以,一些新品类往往要靠大企业去教育。小企业做的新东西符合顾客已有的认知。

 

 

02

品牌地位:

你是不是品牌,就看你有没有被山寨

 

品牌地位往往被忽略的就是“第一”的价值。任何一个行业到成熟的时候都满足二元法则,二元法则的时候第一名和第二名市场份额会差两倍,然后利润率也会差两倍,二乘以二就是四。

 

所以投到“第一”往往是获取高回报的关键。当然,如果已经是第一了,估值已经抬上去了,所以我们要前瞻性地发掘能够成为第一的企业。

 

我们投资周黑鸭的时候,绝味鸭脖是第一,周黑鸭大概在第五的水平。当时风投们都抢绝味鸭脖去了。但我们发现周黑鸭还没有走出武汉,但它的品牌已经立住了。很多人出差武汉的时候他们的朋友就会说“带点周黑鸭回来。”这种点名购买就是品牌形成的一个标志。另外有意思的是,很多城市已经出现山寨的周黑鸭。我们打趣说,看你是不是品牌,就看你有没有被山寨。这几个迹象(指标),再加上综合的判断,我们投资了周黑鸭,当时只有我们一家投资它。

 

品牌地位有时候还体现在差异化上面。企业要有一个独特的价值主张。投资过后回头来看,我们就是通过差异化的定位来判断这个企业有没有可能实现超额利润。同时,也要看它有没有差异化的运营、独特的产品或者服务。

 

还有就是独特的商业模式。另一个是优秀的品牌名,作为专注消费品投资的机构,我们对名字变得越来越敏感,名字不好会让你吃很多苦头。 

 

03

团队能力:

品牌经营的能力正变得越来越重要

 

 

判断企业价值的第三个维度是团队的能力。对于“人”,我们提出“VISIBLE”分析,就是七个英文单词的首字母:Visinary远见、Integrity正直、Sharing分享精神、Innovative创新能力、Branding品牌能力、Learning学习能力、Execution执行力

 

其中,对消费品乃至对所有行业来说,品牌经营的能力变得越来越重要。我们很难找到像乔布斯这样既是产品经理,又是品牌经理的人。一些奉行产品主义的创业者把产品像绣花一样做到极致,但是他不善于做品牌。我们在这类创业者身上也吃过亏,创业者如果做了这些极致的事性却不让顾客知道,那么它就是成本而已,就变不成你的溢价。品牌经营是一套系统的能力,天图在这方面一直在大力研究。

 

6大先发优势构建竞争壁垒

 

 

很多人说消费品企业没什么门槛,都是红海或者蓝海也会很快变成红海,但实际上每个品类数一数二的品牌都是印钞机。现在我们发现了这个印钞机的一部分秘密,消费品企业是有门槛的,它的门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势

 

分解来看,这种先发优势体现在六个重要方面:

 

 

01

品牌效应

新品类出现的时候,社会关注度是很高的,谈论价值也比较大,而这时候竞品又比较少,所以品牌传播成本低,很多时候是自传播。同时,新品类出现的时候,消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的,因为大家都不完善。但是品类成熟后,情况就会恰恰相反,新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。

 

仅次于新品类的,是已有品类中的差异化定位。定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的,顾客心智中的每个定位在空白时,很容易接纳第一个进入这个定位的品牌,但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就跟初恋一样是很难被后来者抹去的。

 

 

02

规模经济

先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济,但规模经济导致产量越大成本越低,使行业价格不断下降,后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。

 

同样,知其利也要知其弊,大企业于规模扩大后分工越来越细,每个人都只掌握一块专业的知识,创新能力必然会下降,因为创新通常需要跨领域的知识的充分碰撞。仅靠规模经济性一种壁垒的企业容易受到破坏性创新的颠覆。

 

 

03

网络效应

它其实是一种特殊的规模经济,用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前,用户价值不大,这既是后来者的障碍也是先行者的障碍,所以需要比较大的前期投入。

 

 

04

学习曲线

这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模,但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低,就说明存在学习曲线,即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识,也就是俗话说的熟能生巧。

 

但无论什么知识,随着时间推移都会扩散或被别人独立发现,所以学习这回事不可能一劳永逸。比如说掉渣饼、黄焖鸡米饭、主食沙拉这些可能只涉及一层窗户纸的知识,只要赚钱的信息扩散,你的知识租值就会很快消失,所以持续的学习和创新非常重要,而学习曲线中最关键的就是企业家本人的学习曲线,不爱或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。

 

 

05

迁移成本

迁移成本换算来看,就是顾客积累的使用经验、能降低交易费用的关系、其它专用资产等。比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力,还购买了不少运行于Windows系统下的软件,即使苹果系统很牛,我也很难下决心切换到苹果系统。

 

 

06

要素垄断

先发者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗口的生产要素,比如牌照、专利、门店等。有些时候牌照说不批就不批了,比如P2P牌照,PE/VC公司在新三板上市;先发现的一些知识可以申请专利,现在商业模式也有可能申请专利了,当然也有不靠专利而靠其复杂性保护的知识,比如周黑鸭的味道配方;对特定业务来说的好门店也可以用合同锁定较长时间,在连锁业我们可以看到,先起来的品牌一般都占据了比较好的门店位置,虽然长期来说这些位置会涨价,消除先行之利,但你可以用这个先行之利形成品牌、规模经济、学习曲线等其它竞争壁垒,各种竞争壁垒是要综合运用的。

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